Lead Scoring: Priorisieren Sie Ihre Interessenten

In unserer Reihe zum Thema Akquise wollen wir uns nun Lead-Scoring-Modelle und -Techniken anschauen, da sie den Qualifizierungsprozess einen Schritt weiterführen, indem sie verschiedenen Aspekten des Profils und Verhaltens eines Leads – beispielsweise die Interaktion mit Ihrer Website, die Reaktion auf Marketingmaterialien und die Übereinstimmung mit Ihrem Ideal Customer Profile – numerische Werte zuweisen. Dies hilft Ihnen dabei, Ihre Akquise-Aktivitäten zu priorisieren und sicherzustellen, dass Sie Ihre Zeit in jene Leads investieren, die am wahrscheinlichsten konvertieren.

Indem Sie Leads systematisch bewerten, können Sie Ihre potenziellen Kunden effizient segmentieren und Ihre Herangehensweise entsprechend ihrem Interesse und ihrer Kaufbereitschaft anpassen.

Es gibt verschiedene effektive Fragetechniken, die Ihnen helfen, das Potenzial Ihrer Interessenten zu erkennen. Sehen wir uns an, wie Sie die richtigen Fragen stellen können, um Ihre Leads schnell und effektiv zu qualifizieren.

Offene Fragen: Diese ermutigen Ihre Interessenten, ausführlich über ihre geschäftlichen Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele zu sprechen. Beispiele:

• „Können Sie mich durch einen typischen Arbeitstag in Ihrem Betrieb führen und mir die Hauptprobleme schildern, mit denen Sie konfrontiert sind?“

• „Welche Ziele stehen in diesem Quartal/Jahr für Sie an erster Stelle, und welche Hindernisse erwarten Sie bei deren Erreichung?“

• „Wie hat sich Ihr Ansatz in Bezug auf [bestimmtes Problem oder Prozess] im letzten Jahr verändert?“

  
  

Nachhakende-Fragen: Diese gehen tiefer auf die Antworten der Interessenten ein und decken deren tatsächliche Bedürfnisse sowie spezifische Bedingungen auf, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Beispiele:

• „Sie haben [bestimmte Herausforderung] erwähnt. Können Sie genauer erläutern, wie sich dies auf Ihre Geschäftsabläufe oder Ihr Wachstum auswirkt?“

• „Hinsichtlich Ihres Ziels [bestimmtes Ziel], welche Strategien haben Sie bereits ausprobiert und wie erfolgreich waren diese?“

• „Können Sie den Entscheidungsprozess für neue Lösungen in Ihrem Unternehmen beschreiben? Wer ist daran beteiligt?“

  
  

Bestätigungs-Fragen: Diese dienen dazu, Informationen zu verifizieren und ein gemeinsames Verständnis zu schaffen, wodurch Ihre Qualifizierungsbewertung gefestigt wird. Beispiele:

• „Nur um sicherzugehen, dass ich alles richtig verstanden habe: Ihre Hauptprobleme sind [Zusammenfassung der Herausforderungen], und Sie suchen nach einer Lösung, die [Zusammenfassung der Anforderung]? Stimmt das?“

• „Basierend auf unserem Gespräch scheint [bestimmtes Feature oder Vorteil] für Sie besonders wertvoll zu sein, um Ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Sehen Sie das genauso?“

• „Können Sie bitte noch einmal die Zeitschiene bestätigen, die Sie für die Implementierung einer Lösung ins Auge fassen? Gibt es ein bestimmtes Ereignis oder einen Meilenstein, der dafür maßgeblich ist?“

  
  

Zusätzlich zu diesen Fragetechniken gibt es weitere, fortgeschrittene Methoden, die Sie einsetzen können, zum Beispiel:

Diagnostische Fragen: Diese Fragen helfen, die aktuelle Situation des Interessenten genauer zu erfassen, indem sie sich auf die spezifischen Aspekte seiner Herausforderungen und deren Auswirkungen auf das Unternehmen konzentrieren. Diagnostische Fragen gehen auf die „Symptome“ der Probleme ein, sodass Sie Ihre Lösung gezielter anpassen können.

• Beispiel: „Welche spezifischen Kennzahlen oder Indikatoren nutzen Sie, um [ein bestimmtes Problem oder einen Prozess] zu messen? Wie haben sich diese im Laufe der Zeit verändert?“

  
  

Visionäre Fragen: Diese Fragen regen Ihre Interessenten dazu an, ihr ideales Szenario oder ihre perfekte Lösung zu beschreiben. Dadurch gewinnen Sie Einblicke in ihre übergeordneten Ziele und Vorstellungen davon, was Erfolg für sie bedeutet. So können Sie Ihr Angebot als Weg zu dieser Vision positionieren.

• Beispiel: „Wenn Sie die perfekte Lösung für Ihre [spezifische Herausforderung] entwerfen könnten, welche Funktionen oder Ergebnisse müsste sie beinhalten?“

  
  

Implikationsfragen: Diese Fragen stammen aus Neil Rackhams SPIN-Selling-Methodik (Situation, Problem, Implication, Need). Sie beleuchten die Folgen der aktuellen Herausforderungen des Interessenten. So erkennen die Interessenten den Handlungsdruck, weil die negativen Auswirkungen für ihr Unternehmen deutlicher werden, falls sie das Problem nicht lösen.

• Beispiel: „Welche Auswirkungen hat Ihrer Meinung nach [bestimmte Herausforderung] auf die Produktivität Ihres Teams oder auf das Geschäftsergebnis Ihres Unternehmens?“

  
  

Value Proposition Questions: Solche Fragen dienen dazu, den Nutzen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung für den Interessenten zu klären und zu bekräftigen. Indem Sie erfragen, welche Aspekte Ihres Angebots am meisten ansprechen, können Sie diese in Ihrem Pitch besonders hervorheben.

• Beispiel: „Welcher Aspekt unserer Lösung hätte Ihrer Einschätzung nach die unmittelbarsten positiven Auswirkungen auf Ihre Abläufe?“

  
  

Hypothetische Fragen: Hypothetische Fragen erlauben es Ihren Interessenten, sich die möglichen Ergebnisse einer Implementierung Ihrer Lösung vorzustellen. So können sie sich besser in die positiven Veränderungen oder Vorteile hineinversetzen, was insbesondere bei Unsicherheiten oder Widerständen helfen kann.

• Beispiel: „Nehmen wir an, Sie setzen unsere Lösung ein und steigern dadurch Ihre Effizienz innerhalb des nächsten Quartals um 20 %. Wie würde sich das auf Ihre strategische Planung für den Rest des Jahres auswirken?“

  
  

Fragen zum Aufdecken von Einwänden: Anstatt potenzielle Einwände zu vermeiden, kann die direkte Ansprache wertvolle Einblicke liefern und Ihnen die Gelegenheit geben, frühzeitig Lösungen für mögliche Bedenken aufzuzeigen. So identifizieren und überwinden Sie Hindernisse im Verkaufsprozess.

• Beispiel: „Gibt es irgendwelche Bedenken oder Vorbehalte, die Sie davon abhalten, sich für eine Lösung wie unsere zu entscheiden?“

  
  

Reflektierende Fragen: Reflektierende Fragen fordern den Interessenten auf, über seine bisherigen Erfahrungen mit anderen Lösungen oder Ansätzen zur Problemlösung nachzudenken und diese zu äußern. So erfahren Sie, was der Interessent an einer Lösung schätzt und welche Lehren aus früheren Erfahrungen gezogen wurden.

• Beispiel: „Wenn Sie auf die Lösungen zurückblicken, die Sie bisher ausprobiert haben – was hätten Sie sich im Nachhinein anders gewünscht?“

  
  

Prioritätenklärende Fragen: Um Ihre Präsentation noch gezielter auf die wichtigsten Belange der Interessenten auszurichten, müssen Sie deren Prioritäten kennen. Diese Fragen helfen Ihnen, herauszufinden, welche Herausforderungen oder Bedürfnisse am dringendsten sind.

• Beispiel: „Von all den Herausforderungen, die wir besprochen haben, welche ist aktuell die drängendste für Ihr Unternehmen?“

  
  

Wie man Leads qualifiziert

Nun, da Sie wissen, wie Sie jeden Lead qualifizieren können, ist es an der Zeit, diese Leads zu bewerten (Scoring). Unternehmen wie Salesforce oder HubSpot bieten dafür großartige Lösungen an. Wenn Sie ein eigenes System implementieren möchten, achten Sie auf folgendes:

Anpassung (Customization): Geben Sie Ihren Nutzern die Möglichkeit, die Kriterien für das Lead-Scoring basierend auf den wichtigsten Zielen ihres Unternehmens und deren Verkaufsprozessen anzupassen. Das bedeutet, dass Unternehmen verschiedene Aktionen und Merkmale je nach ihrem individuellen Verkaufszyklus und Kundenprofil unterschiedlich gewichten können.

Positive und negative Bewertung: Punkte werden nicht nur für positive Aktionen (z. B. das Herunterladen eines Whitepapers oder den Besuch von Preisseiten) vergeben, sondern können auch abgezogen werden, wenn das Verhalten darauf hindeutet, dass ein Lead nicht bereit ist oder nicht in die Zielgruppe passt (z. B. Abbestellung eines Newsletters oder eine nicht passende Stellenbezeichnung).

Integration mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten: Binden Sie Ihr Lead-Scoring-System tief in Ihre Marketing- und Vertriebsplattformen ein. Dadurch können hoch bewertete Leads automatisch an das Vertriebsteam weitergeleitet werden, oder gezielte Marketingkampagnen können anhand des Lead-Scores ausgelöst werden.

Analysen und Berichte: Bieten Sie umfangreiche Analysetools an, mit denen Sie die Effektivität Ihres Lead-Scoring-Modells überprüfen können. So können Sie nachverfolgen, wie gut die Scores tatsächlich Leads in zahlende Kunden umwandeln, und auf Basis realer Daten Anpassungen vornehmen.

Beispiel:

Um das Lead-Scoring besser zu veranschaulichen, betrachten wir ein fiktives Unternehmen, das cloudbasierte Projektmanagement-Software für kleine und mittelständische Technologieunternehmen anbietet. Dieses Unternehmen hat ein Lead-Scoring-Modell entwickelt, um die heißesten Leads zu identifizieren, auf die sich das Vertriebsteam konzentrieren soll. Die Lead-Scoring-Kriterien basieren auf:

Demografische Informationen:

• Jobtitel – „Project Manager“ (+10 Punkte)

• Branche – „Technology“ (+15 Punkte)

• Unternehmensgröße – „51–200 Mitarbeiter“ (+20 Punkte)

  
  

Engagement-Aktivitäten:

• Besuchte Preisseite (+25 Punkte)

• Whitepaper heruntergeladen (+20 Punkte)

• An einem Webinar teilgenommen (+30 Punkte)

• Newsletter-Abonnement (+5 Punkte)

• Newsletter-Abmeldung (–10 Punkte)

  
  

E-Mail-Interaktionen:

• Verkaufs-E-Mail geöffnet (+5 Punkte pro E-Mail)

• Link in Verkaufs-E-Mail geklickt (+10 Punkte pro Klick)

  
  

Beispiel-Lead: Jane McDoe, Project Manager bei Zcorp

Demografie-Score:

• Jobtitel – „Project Manager“ (+10 Punkte)

• Branche – „Technology“ (+15 Punkte)

• Unternehmensgröße – „100 Mitarbeiter“ (+20 Punkte)

• Gesamtpunktzahl Demografie: 45 Punkte

  
  

Engagement-Score:

• Preisseite im letzten Monat zweimal besucht (+50 Punkte)

• Whitepaper über „Effective Project Management Strategies“ heruntergeladen (+20 Punkte)

• Webinar „Maximizing Productivity with Cloud-Based Solutions“ besucht (+30 Punkte)

• Für den monatlichen Newsletter angemeldet (+5 Punkte)

• Gesamtpunktzahl Engagement: 105 Punkte

  
  

E-Mail-Interaktionen:

• 3 Verkaufs-E-Mails in den letzten zwei Wochen geöffnet (+15 Punkte)

• In 2 dieser E-Mails auf einen Link geklickt (+20 Punkte)

• Gesamtpunktzahl E-Mail-Interaktionen: 35 Punkte

  
  

Gesamtpunktzahl für Jane McDoe: 45 (Demografie) + 105 (Engagement) + 35 (E-Mail-Interaktionen) = 185 Punkte

Bei diesem Unternehmen gilt ein Score über 150 Punkte als hoch priorisiert, sodass das Vertriebsteam umgehend Kontakt aufnehmen sollte. Mit 185 Punkten wird Jane McDoe also als „heißer Lead“ beziehungsweise A+-Lead eingestuft, da sie sowohl stark zum Zielkundenprofil passt als auch ein hohes Maß an Interesse durch ihre Interaktionen zeigt.

Welche Techniken zum Lead-Scoring nutzen Sie am liebsten und welche Fragen funktionieren für Sie am besten? Teilen Sie es mir gerne in den Kommentaren mit!